วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร (Silpakorn University Journal), Vol 36, No 3 (2559)

อิทธิพลคุณค่าตราสถาบันในฐานะปัจจัยตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงความมีชื่อเสียง

นภาพร ขันธนภา, มนตรี พิริยะกุล, เกรียงศักดิ์ ขันธนภา, สุมาลี รามนัฏ










Abstract


    การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา อิทธิพลคุณค่าตราสถาบันในฐานะปัจจัยตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงความมีชื่อเสียงต่อผลกระทบด้านพฤติกรรมการเลือกเข้าศึกษาในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (mixed method research) ทั้งการวิจัยเชิงปริมาณ (quantitative research) และวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) โดยการการวิจัยเชิงปริมาณ เป็นการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งสิ้น 790 ชุด วิเคราะห์ด้วยค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ PLS Graph 3.0 สำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกด้วยการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้างกับนักศึกษาระดับปริญญาตรี ชั้นปีที่ 1 ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน จำนวน 18 คน
    ผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า ชื่อเสียงของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาองค์ประกอบชื่อเสียงของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนเป็นรายด้าน พบว่าทุกด้านมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ทั้งนี้ด้านวิสัยทัศน์และภาวะผู้นำ มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ส่วนตัวแปรคุณค่าตราสถาบันมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ทุกด้านมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก โดยด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้ามีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด สำหรับความตั้งใจเข้าศึกษามีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก หากพิจารณาแยกเป็นรายข้อ พบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากทุกประเด็น โดยมีความยินดีจะแนะนำให้บุคคลอื่นเข้าศึกษาในมหาวิทยาลัยแห่งนี้มีค่าเฉลี่ยสูงสุด และด้านพฤติกรรมการเลือกเข้าศึกษาในภาพรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก เมื่อแยกพิจารณารายข้อ พบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากทุกประเด็น โดยที่มหาวิทยาลัยมีเงินกองทุนรัฐบาลให้กู้ยืมเพื่อการศึกษามีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด
    ผลการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างพบว่าความตั้งใจเข้าศึกษา (PI) มีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมการเลือกเข้าศึกษามากที่สุด (DE= 0.787) ในขณะที่คุณค่าตราสถาบันมีอิทธิพลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการเลือกเข้าศึกษามีค่าเท่ากับ (IE = 0.661) และชื่อเสียงของสถาบันมีอิทธิพลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการเลือกเข้าศึกษา มีค่าน้อยที่สุด (IE = 0.139) ซึ่งสอดคล้องกับข้อสมมติฐานที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
    ผลการวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อเป็นการยืนยันคำถามการวิจัย พบว่าข้อสรุปจากการวิจัยเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกมีความสอดคล้องกับการวิจัยเชิงปริมาณ ด้านชื่อเสียงของสถาบัน ด้านคุณค่าตราสถาบัน ด้านความตั้งใจเข้าศึกษาและด้านพฤติกรรมการเลือกเข้าศึกษา นอกจากนี้ยังได้ข้อค้นพบที่เป็นทฤษฎีฐานราก (grounded theory) คือความตั้งใจเข้าศึกษา (purchase intention) ของนักศึกษาได้รับอิทธิพลจากคุณค่าตราสถาบัน (brand equity) โดยการให้บริการที่มีคุณภาพ (services quality) เป็นปัจจัยที่เข้ามาเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสถาบันกับความตั้งใจเข้าศึกษา

คําสําคัญ:1. ชื่อเสียงสถาบัน. 2. คุณค่าตราสถาบัน. 3. ความตั้งใจเข้าศึกษา. 4. พฤติกรรมการเลือกเข้าศึกษา.

Full Text: PDF