วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร (Silpakorn University Journal), Vol 36, No 3 (2559)

อิทธิพลของทัศนคติที่มีต่อการโฆษณาสินค้าและทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า

อริญชย์ ณ ระนอง, นภาพร ขันธนภา, มนตรี พิริยะกุล








Abstract


    การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1) เพื่อศึกษาการรับรองผลิตภัณฑ์โดยบุคคลที่มีชื่อเสียง ทัศนคติที่มีต่อโฆษณา ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าและความตั้งใจซื้อของผลิตภัณฑ์โตโยต้า 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของทัศนคติที่มีต่อโฆษณาและทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าในฐานะปัจจัยคั่นกลางระหว่างการรับรองผลิตภัณฑ์โดยบุคคลที่มีชื่อเสียงและความตั้งใจซื้อ 3) เพื่อเปรียบเทียบอิทธิพลของความเป็นดารานักแสดงและความเป็นผู้รับรองผลิตภัณฑ์ที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงอิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียงสู่ความตั้งใจซื้อ ผลการวิจัยพบว่าทัศนคติที่มีต่อโฆษณา (attitude towards advertising) และทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า (attitude towards brand) นั้นเป็นตัวแปรคั่นกลางที่ถ่ายทอดอิทธิพลจากการรับรองผลิตภัณฑ์โดยบุคคลที่มีชื่อเสียง (celebrity endorsement) ไปยังความตั้งใจซื้อ (purchase intentions) โดยมีความแตกต่างกันตามรูปแบบการรับรองผลิตภัณฑ์ระหว่างความเป็นดารานักแสดง (actor) และความเป็นผู้รับรอง (endorser) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐาน นอกจากนี้พบว่าบุคคลที่มีชื่อเสียงที่รับรองผลิตภัณฑ์ระหว่างประเภทดารานักแสดงและประเภทความเป็นผู้รับรองนั้นมีอิทธิพลต่อทัศนคติที่มีต่อโฆษณาผลิตภัณฑ์และตราสินค้าที่แตกต่างกัน นอกจากนี้ผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่าการรับรองผลิตภัณฑ์โดยบุคคลที่มีชื่อเสียงส่งผลดีต่อทัศนคติที่มีต่อโฆษณาและทัศนคติต่อตราสินค้า เนื่องจากทำให้เกิดการชื่นชอบ จดจำโฆษณาและตราสินค้าได้มากยิ่งขึ้น รวมถึงทำให้เกิดความรู้ความเข้าใจและความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์และตราสินค้าโตโยต้าเพิ่มขึ้น ซึ่งกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อและส่งผลให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ในที่สุด

คำสำคัญ: 1. การรับรองผลิตภัณฑ์โดยบุคคลที่มีชื่อเสียง. 2. ทัศนคติที่มีต่อโฆษณา. 3. ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า. 4. ความตั้งใจซื้อ

Full Text: PDF