วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร (Silpakorn University Journal), Vol 36, No 3 (2559)

โมเดลภาพลักษณ์งานเทศกาลกินเจจังหวัดภูเก็ต

กุลดา เพ็ชรวรุณ




Abstract


   เทศกาลที่แต่ละท้องถิ่นจัดขึ้นส่วนใหญ่จะเป็นการการสะท้อนถึงวัฒนธรรมของท้องถิ่นสามารถบ่งบอกถึงเอกลักษณ์ที่แตกต่างกันไปในแต่ละท้องถิ่น ดังนั้นงานเทศกาลจึงเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สร้างความแตกต่างทำให้นักท่องเที่ยวสนใจมาเที่ยวมากขึ้น ก่อให้เกิดรายได้กับท้องถิ่นรวมทั้งยังสามารถสืบสานวัฒนธรรมประเพณีต่างๆให้คงอยู่กับท้องถิ่นนั้นตลอดไป
   วัตถุประสงค์ของการวิจัยครั้งนี้เพื่อหาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่าง “ภาพลักษณ์” “คุณค่าที่ได้รับ” “ความพึงพอใจรวม” “คุณภาพบริการ” และ “ความภักดี” ต่องานเทศกาลกินเจจังหวัดภูเก็ต กลุ่มตัวอย่างได้แก่นักท่องเที่ยวที่มาร่วมงานเทศกาลกินเจจำนวน 450 คน ใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามโดยสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกและวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โมเดลสมการโครงสร้าง
    ผลการวิจัยพบว่า (1) “โมเดลตามสมมุติฐานมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์” (Chi-Square = 63.24, df =49 , p = 0.001, AGFI = 0.994,GFI =0.998) (2)“ภาพลักษณ์ของงานเทศกาลกินเจ”มีความสัมพันธ์ทางบวกต่อ “คุณค่าที่ได้รับ” “ความพึงพอใจโดยรวม” “คุณภาพการบริการ” อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และมีความสัมพันธ์โดยอ้อมต่อ “ความภักดี” ตัวบ่งชี้ของตัวแปรภาพลักษณ์ที่มีน้ำหนักมากที่สุด คือ “บรรยากาศของเทศกาลกินเจ” ส่วนตัวบ่งชี้ที่มีน้ำหนักมากที่สุดของตัวแปร “คุณภาพบริการ” “คุณค่าที่ได้รับ”และ “ความภักดี” คือ“การตอบสนอง” “ประสบการณ์ที่คุ้มค่า”และ“จะแนะนำเพื่อนและครอบครัวให้มางานเทศกาลกินเจ”

คำสำคัญ: 1. ภาพลักษณ์. 2. คุณค่าที่ได้รับ. 3. ความพึงพอใจรวม. 4. คุณภาพบริการ. 5. ความภักดี. 6. เทศกาลกินเจ. 7. โมเดลสมการโครงสร้าง.

Full Text: PDF